出售全活粉快手 - 116品质购物节，快手电商抛出“116”首阶段品牌战报

出售全活粉快手 - 116品质购物节，快手电商抛出“116”首阶段品牌战报

对每个品牌的投入，不仅限于政策和资源的真金白银支持，还包括品牌在快手中如何运作的方法论指导。

在打双十一的同时，快手电商抛出“116品质购物节”（以下简称“116”）第一期品牌战报：10月20日至10月31日出售全活粉快手，品牌直播间将在快手累计观看次数达到23亿次，快手用户投放单品近400万件。

这是自今年7月快手电商提出“大品牌”战略以来的第一次超级促销。10月27日至11月6日，快手电商还特意安排了11场名为“探索品牌新世界”的超级品牌日。其中，10月28日，良品铺子超品单场支付金额接近700万；10月30日，韩熙珍单场超频单场支付达到1660万；11月3日，惠立超品单场支付金额达到700万。

除了单次冲刺成绩，更重要的是品牌快手是否获得了可持续生存的土壤和方法论？

韩熙珍给出了乐观的答案：快手账号由拥有十多年历史的美妆品牌创始人王妮经营的“韩熙珍妮街店”拥有超过1000万粉丝， 10月销量突破6000万，快手已经拥有稳定的品牌流量资产。

11届超品质日活动本身也是一个信号，说明一些品牌已经冷到起步出售全活粉快手，有了方法论和私域流量池，进入了攀登和成熟阶段。快手电商大品牌战略开始见效。

为了让更多品牌快速扎根于快手生态，快手电商联合36氪研究院推出了《快手电商品牌商户管理白皮书》，分析品牌自播、商业方法论，从公域流量、分销合作、私域经济、渠道专属产品开发等五个方面，以更具体的落地工具和品类解决方案帮助更多商家实现全周期业务增长。

以下为《快手电商品牌商户管理白皮书》核心案例分析：

1000万粉丝背后的人定胜负

作为快手个人线的主宰，美妆品牌韩熙珍是快手自播表现最好的品牌之一。

直接的表现是，韩熙珍品牌创始人王妮主播的“韩熙珍店倪洁”快手账号的粉丝数已经突破1000万。而韩熙珍今年3月才开始在快手开播，速度和粉丝数都远超其他品牌。私人粉丝的积累带来了耀眼的自播成果。早在今年7月，韩熙珍每月的销售额就超过4000万，到10月这个数字已经超过6000万。

在进入快手初期，韩熙珍也签约了一位有培训和化妆师背景的主播，但与主播沟通的成本非常高。准备一场直播需要3-5天，主播不知道韩熙珍的产品和供应链。，不能体现品牌产研的优势。这促使王妮开始在快手做主播。为了顺应快手用户的消费习惯，王妮每天凌晨4:30起床，早上6点在直播间与快手老铁见面。

老板娘的人设，带来了很多好处。第一，王妮对自己的产品有了更深入的了解，讲解也更专业；其次，她作为品牌创始人出现，增强了信任，拉近了品牌与用户的距离；第三，她拥有更高的决策权，可以直接决定在直播过程中根据现场情况给粉丝分配福利。上述综合作用导致更快的粉末生长和更高的转化率。

今年3月12日，王妮在快手的首​​场直播，通过公共领域的流量获得了50万粉丝。前期直播期间，韩熙珍每天会亏本9.9元卖出7000-8000支洗面奶，以吸引和积累粉丝。快手平台上其他产品的价格也是所有渠道中最低的。如此一来，普通买家在收到带着尝试心理购买的福利产品时，会感受到超乎想象的喜悦，进而成为粉丝，在不断的惊喜中逐渐成为忠实粉丝。

今年5月，韩熙珍的快手账号粉丝达到150万，7月突破300万，11月突破1000万。“粉丝越多，就越容易增加粉丝，因为你的用户会告诉别人这个品牌好，带来更多的粉丝。” 王妮说。截至目前，韩熙珍在快手渠道的销售额已占韩熙珍今年全渠道销售额的25%，10月份单月快手销售额占全渠道销售额的50% -渠道销售。

快手电商STEPS品牌自播方法论中提到，私域运营的价值在于打造品牌个性，以个性增强信任，通过精细化运营提升复购率，降低营销成本。私人领域的粉丝。，并能通过营销活动引爆品牌声音。韩熙珍在快手的成长之路，正是对这条道路的精准实践。

“当一个品牌有了好的人物设计，品牌的生命力就会大大增强出售全活粉快手 - 116品质购物节，快手电商抛出“116”首阶段品牌战报，增加粉丝、私域和人物设计三个因素相互促进。这是品牌在快手，”电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏说。他强调，要做好品牌的直播间，并不意味着要打造一个网红，而是鼓励品牌以更加个性化、特色化、友好的方式与消费者进行交流。

在王妮看来，以前人们做电商的时候，把各种人抽象成流量，现在在快手赚钱，就必须反过来，流量应该被视为特定的人。交流。品牌的核心价值是用户，而不是GMV。“我们认为，品牌化的目的是实现与用户的信任，形成用户资产，让用户进行回购。没有回购的品牌是没有未来的，这也是我们将快手视为长期发展的原因。平台。”

全新尝试设立赛马+渠道专供

10月28日，高端零食品牌良品铺子举办了自己的快手超品质日。单次自播支付金额接近700万，超出良品铺子快手自播负责人的预期。11月1日，良品铺子通过分销实现单笔GMV 2000万。

在良品铺子快手的自播负责人看来，良品铺子在快手已经过了蓄水增粉阶段，现在的目标是“为音量”。今年4月16日，良品铺子在快手开通“汤老板”账号，目前粉丝数超过80万。除了“”快手账号等矩阵账号的粉丝外，良品铺子快手的粉丝已经超过300万。

2020年初受疫情影响，良品铺子开始探索直播电商。今年3月，良品铺子参加快手电商引力大会，了解到品牌可以是人。10天之内，“唐老板”账号的GMV从0增加到30万。

值得注意的是，在10月28日的超级产品日活动中，销售的TOP1和TOP2产品都是良品铺子和快手的联名定制款。其中，单价169元的快手X良品铺福零食礼包单品GMV为321万元，占整个直播GMV的近50%。

据良品铺子介绍，联名定制产品贡献了超过一半的GMV，证明渠道定制得到了用户的认可。“我们一直在努力做联名定制，如果联名款能在某个风格或者某个品类跑得好，我们可能会剪掉它，和快手一起做一个快品牌出来。 "

快手此前电商公司发布的STEPS品牌自播方法论也提到，渠道专供的价值主要有三个方面。一是为产品设立专项资金，可以更好地提升用户感知；二是通过产品组合策略，如福利基金、畅销基金、盈利基金的打包销售，可以提高客户的单价；三是提高渠道运营效率，挖掘更大的渠道增量。

单品销量900万的公有域投放规则

不同于韩熙珍和良品铺子，服装品牌惠丽代表了快手品牌公有领域投放方式的成功。

在11月3日的116超品质日活动中，惠立单次自播支付金额达到700万+，创下快手自播新纪录。自今年6月进入快手电商业务以来，短短两个月时间，惠立8月GMV突破800万。

快手自播冷启动期，爆品策略成为回归自播的重要策略。惠立会将在其他平台测得的爆款和性价比物品带入快手，并根据平台特点调整合适的投放方式。快手，慧力选择做短视频引流。依托做极致爆品的数据化路线，目前快手单条爆款视频播放量超过2400万，老爹鞋单条爆款GMV超过900万。

快手账号“培力旗舰店”负责人韬韬表示，慧理此前一直专注于多平台的单爆模式。在快手平台，根据消费群体的特点和购物习惯，主推的转化率也更高。高帮鞋类。时间段上出售全活粉快手 - 116品质购物节，快手电商抛出“116”首阶段品牌战报，经过测试，惠立选择了下午6点以后直播。在这个时间段内，用户活跃度最高，观看直播的用户最多。

在通过爆款刺激消费的同时，惠利也在优化配送策略。今年6月，“先力旗舰店”快手店铺为短视频增加粉丝花费不到2元，直播推广成本超过10元。基于此，惠立在7月份提高了短视频推广的比例，这部分成本的比例从不足10%提升到了50%以上。对比前后两个月的数据，惠立整个门店的ROI环比增长超过100%。剔除平台给予的自播激励和商业化投资金额后，惠立店的实际投资回报率超过10。

为了配合短视频投放的风格，“贝丽旗舰店”配备了30人的拍摄团队，其中模特6人，提升了惠丽的短视频创作能力。在封面设计方面，惠立根据官方提供的方向和建议不断优化封面，并配合官方设计师每天提供素材，打造封面优化方向。封面的点击率从不足 2% 提高到最高 9%。

快手电商STEPS方法论提到，品牌在确定了众包和选品后，要利用公域流量结合自播来推动店铺爬升。公域流量投放可以更高效的获取流量，增加GMV交易量，积累粉丝群，形成私域流量池，为未来滚雪球打下基础。

截至目前，“培力旗舰店”快手账号的粉丝数已达近80万。下一步，惠立将打造多个品牌矩阵账号，继续发力私下粉丝管理，提升粉丝转化和复购，降低营销成本。对比在多个不同平台运营惠立账号的体验和感受，“惠立旗舰店”快手账号负责人涛涛表示，快手电商的市场环境是好一点，正处于品牌成长红利期。想要进入自播赛道的品牌商，建议先做快手。

STEPS品牌商户管理白皮书

快手116韩熙珍、良品铺子、惠立等品牌的爆发，离不开快手电商的大力投入。这种投入不仅限于政策和资源的真金白银支持，还体现在快手中关于品牌应该如何运作的方法论指导。

今年5月，快手电商推出STEPS品牌自播方法论，包括品牌自播（Self-）、公域流量（）、分销合作（Elite-）、私域经济（） 、渠道特供发展（ ）等五个方面来引导品牌在快手做生意。从实际效果来看，韩熙珍、良品铺子、惠立等品牌已经完善了STEPS方法论的一个或多个维度，在快手实现了自播的突破。

《快手电商品牌商业运营白皮书》指出，在新店破零阶段，品牌可以通过分销测量和内容竞速找到自己的产品定位和内容定位；店铺进入店铺爬坡阶段，需要通过品牌自播和公域流量投放来积累流量；进入行业KA品牌阶段，品牌需要私域经营和营销引爆；品牌成为SKA品牌后，可以尝试快手渠道专供，平台还将提供流量招商、超级品牌日常营销等支持。

在落地工具方面，快手电商有好物联盟、磁牛座、快手商务通，帮助商家分发、上线和分析数据。在营销项目矩阵方面，快手电商推出616年中大促、116精品购物节、元旦节；营销IP包括快手超级品牌日和品牌；垂直运营活动包括行业宠粉节、超品类日等。针对服装、3C数码、数码、食品、珠宝等不同行业，《快手电商品牌经营管理白皮书》还提供关键类别解决方案。

相信在更精细、更可执行的《快手电子商务品牌商户管理白皮书》的指引下，更多的品牌商户将在快手发展壮大。