出售快手电商号 - 直播电商的尽头是“贴牌生产”(图)

出售快手电商号 - 直播电商的尽头是“贴牌生产”(图)

金融美联社 | 新消费网6月18日电（记者 高梦阳 李丹宇）继淘宝、微信、小红书之后，以直播电商平台为代表的淘宝直播、抖音、快手成为新品牌的发源地。

目前出售快手电商号 - 直播电商的尽头是“贴牌生产”(图)，不仅百万时尚博主落户淘宝店，超级头部主播推出个人联名，短视频内容创作者拥有IP私域再代工为自有品牌，MCN机构也在试图创建自己的新品牌。

值得注意的是，这一趋势背后有一个统一的模式——OEM，其中服装、食品、美妆、护肤品最为流行。

直播电商的兴起，让电商平台与内容的融合更加默契，也为行业开辟了更多的可能性。

一位业内人士对新消费日报记者表示，内容电商的变现往往遵循从IP种植到供应链的路径。“对于短视频外送+直播外送的内容电商从业者来说，自营供应链中单品的利润率更为理想。” 贴牌代工或贴牌代工的模式大大缩短了品牌开发周期，成为众多内容电商从业者孵化新品牌所采用的模式。

“从行业来看，这几年大家都在说‘短路经济’，也就是缩短环节，降低流通成本，从而增强更强的商品和价格竞争力。”快手E-电商快消品牌负责人宋震告诉新消费日报。

直播电商的终结是“贴牌”？

回顾近年来网红品牌的诞生，都与直播、短视频等内容电商息息相关。他们中的大多数都经历了从个人IP到供应链最终品牌化的过程。

在IP流量的带动下，诞生了很多品牌，比如淘宝网红张大奕和她的自有品牌Big Eve、 UP主董子初和他的品牌CROXX、成分分析博主大魔王君平和他的品牌、武大伟和他的品牌。品牌 Park 等

其中，最成功的是李子柒，其短视频出圈。酸辣面、螺蛳粉、红油面等产品常年在天猫、京东等产品热销。

快手主播辛巴创立的新轩集团，将自有品牌提上日程。据他介绍，作为鑫轩集团的核心业务板块，鑫轩供应链管理分为鑫轩（供应链整合）和鑫造（自有品牌孵化）两部分。

其中，新造整合了3000多家高标准工厂资源，以C2M模式安排生产。比较有名的有卫生巾品牌 、 （EU）、ZMOR等。

此前，辛巴在直播中透露，棉花密码一年可以卖出56亿元，但这个数据的真实性还有待考证。

“东方振轩会不会走上贴牌代工之路，很难预测，毕竟这是提高毛利的首选，对上市公司来说是一个很大的诱惑。” 零售行业分析师凌飞宇告诉新消费记者。

凌飞宇认为，由于品牌方给予的低价优惠逐渐消失，加上自播强势崛起的影响，电商主播在品牌方的话语权逐渐下降，所以销量达到一定数量级后，才会有大量头部主播入手。品牌是自建的，很多短视频内容从业者也希望快速实现变现。最方便的模式是OEM。

OEM和自营供应链提高利润率？

如今，直播、短视频等形式已经成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价和代工的便利，让主播、短视频从业者和MCN机构看到了盈利的可能。

一般来说，目前成功的新品牌、主播、短视频IP专家大多遵循以下路径：

内容电商从业者和玩家利用短视频、直播等优质内容，激发用户潜在兴趣，为用户“种草”；借助IP化、平台化的商业投资，将公域流量转化为账号和品牌专属的私域流量；已有购物意向的用户可以直接在抖音、快手、淘宝直播等平台下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；商业行为存入门店，通过营销方案拓展全球流量，实现全球加速。

在这条变现路径中出售快手电商号，大量涌向内容电商赛道的从业者正在寻找机会。

网红李子柒与其背后代工厂的合作案例就是典型。其背后的代工厂百家食品正在尝试IPO。招股书显示，百家食品与杭州威年的合作至少在2020年就开始了，双方签订了最新的委托生产合同。合同期限显示，从去年7月3日到今年7月2日，百家食品将根据定制要求提供产品（李子奇土豆油单酸辣面（袋装））。

2020年，李子柒品牌背后的公司微年向百家食品采购食品金额为2397万，位列直销模式下的前五名客户，占百家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1-6月，这一数字达到2050万，占比3.54%。

事实上，百家食品也向市场推出了类似的酸辣粉产品，但价格低于李子柒。网上平台显示，李子柒店里7袋79.9元，平均每袋11元左右。百家陈记的酸辣粉5袋卖16.9元，每袋均价仅3元左右，仅为前者的三分之一。一。

另一个案例是快手平台上的潮牌“GG A”。它的创始人是有香港留学背景的朱芳轩。新消费日报获悉，朱芳轩在2020年进入快手后成为品牌创始人，同时也是主播。由于超专业的主播解说能力，也是快手上少有的完全独立设计> 平台。控制整个生产过程的服装主播。

据悉，该品牌在过去 2 年一直保持该店 5 星满分。目前快手的月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。

“传统的供应链环节分为DM作为生产环节，SBbC作为流通环节。” 据宋真介绍，在快手中，主播通过自有品牌和人货融合，减少了SBbC的流通。成本，DM2C的实现，不仅是供给侧差异化竞争的策略，同时也提高了同等质量商品的价格比。从平台的角度来看，新品牌只能通过缩短零售流通环节，降低商家的CPS提成，实现高体验价比。

贴牌双面新品牌延长生命周期

虽然越来越多的新品牌利用短视频平台，通过直播间寻找增长机会。但是，新品牌的生命周期短，还是需要克服的，这也是很多代工产品的宿命。

“在直播电商的带动下，一大批品牌迅速崛起，如花西子、完美日记、娇夏等。但在营销再投入、研发弱化的背景下，新消费品牌高度一致。” 凌飞羽分析道。，除了包装上的差异，消费者也很难通过产品成为忠实用户。

凯度消费者指数显示，仅在消费品行业，每 3 分钟就有一个新产品诞生。品牌有起有落，但代工厂保持不变。上海臻宸化妆品代工还服务于华西子、完美日记、聚朵等品牌，这让不少消费者认为这些品牌差别不大，可以低价买到。

记者作为客户联系到了广州一家化妆品代工厂。自称王经理的负责人暗示出售快手电商号 - 直播电商的尽头是“贴牌生产”(图)，该厂多年来一直为国内多家美妆品牌代工，做类似品质的产品并不难。

另一家专注于香水的工厂负责人透露，名创优品的香水都是国际品牌仿制的，做工并不复杂。

这也导致品牌在面临同质化竞争的同时，随时面临市场模仿危机。一个典型的例子是华西子2019年4月推出的人气产品雕刻口红。这款产品是由品牌所有者委托ODM工厂生产的，但短短半年时间，市场迅速充斥着9.9不等的价格。元到99元。

代工模式带来的品控问题也在新消费品牌中屡屡出现，业界对花西子重磅营销模式的质疑也越来越多。“随着市场和消费者对成分和研发的重视程度越来越高，如果品牌的产品实力难以打消消费者的疑虑，品牌将难以延续下去。”

以直播电商佣金较高的饮料品牌为例。据多家媒体报道，带货直播带货的提成往往高达20%-60%。很多明星、名人出售快手电商号，也逐渐选择以饮品为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度高，很多主播、明星销售的酒大多是定制开发酒和贴牌酒。

一个典型案例就是明星主播“嘎子哥”谢梦薇。2020年，谢孟伟在直播间卖茅台时承诺“买两盒茅台，送一盒五粮液”。但后来被市场监管局查明，其销售的两款酒均为贴牌酒。

另一方面，在高额营销费用的影响下，品牌很难自主开发生产线，仍需依赖代工模式。

虽然市面上的产品鱼龙混杂，但这种贴牌代工的模式现在在各个行业都很普遍，甚至一些大品牌已经出卖了自己的商标权。比如服装行业的南极和恒源祥，医药行业的人和和同仁堂。

据业内人士介绍，在美妆日化领域，OEM厂商的实力和影响力正在逐步增强。对于化妆品企业来说，无论是产品开箱、分销还是支付，都必须足够快，才能在瞬息万变的市场环境中生存下来。“特别是在国产化妆品发展的初期，利用代工的优势开拓国产品牌的市场，无疑是符合分阶段发展规律的。”