快手网红账号出售 - 网红带货这门生意，真能覆盖一切成本吗？

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在过去的几个月里，抖音对网红的行为（无论是直播还是短视频）进行了更多的限制，大致包括：

从 2020 年 1 月开始，所有账号发布的“购物车视频”数量将受到限制。最小的账号每天只能发一个，最大的网红账号每天只能发十个。

2月中旬起，所有开通电商权限的账户必须经过“四因素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳500元押金；押金必须由个人支付快手网红账号出售 - 网红带货这门生意，真能覆盖一切成本吗？，而不是从公共账户支付。

从2019年底开始，用户点击抖音内容的产品链接后，不再自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面; 当然，用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

抖音对网红带货行为实施严厉限制

在 MCN 和网红中，有一个可怕的说法：抖音可能会在几个月内逐步切断甚至完全停止向第三方电商平台（主要是淘宝/天猫）的 CPS 交付。（官方回复请查看新榜单报告《官方回复！抖音淘宝绑定真的有限制吗？》）

在幻影盗贼团团长看来，上述说法有些夸张，但也不是不可能。从抖音乃至整个字节跳动的角度来看，对网红带货实施严格管控（无论是在淘宝上还是在抖音内完成的交易）都是非常理性的选择。

我们估计，根据GMV，抖音是全国第三大网红投放平台——第一是淘宝直播，第二是快手。其背后是新兴的拼多多直播，谨慎试水B站带货快手网红账号出售 - 网红带货这门生意，真能覆盖一切成本吗？，以及不鼓励直送行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台，但稳居前三毫无压力；如果它愿意，也可以尝试挑战快手的地位。

问题是：网红带货到抖音的生意有什么意义？抖音您从中获得的收益真的涵盖所有成本吗？

从财务上讲，答案很明确——传统的 CPS 模式（导致淘宝交易）对于 抖音 来说是不值得的。在整个交付过程中，抖音支付了流量、带宽和技术支持，但只收到了个位数的技术服务费。

最大的受益者是网红本身，其次是淘宝/天猫等第三方平台，最后是抖音。如果将用户在直播行为上花费的时间用于观看一般的娱乐短视频，可以插入更多的广告，带来更高的收益。

那么，打响第三方电商平台，让抖音亲自上阵做电商，流量能全部消化在体内吗？遗憾的是，这在短期甚至中期仍然是不可能的。在十余年的发展历程中，淘宝电商打造了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的绩效体系，短期内是字节跳动或其他任何公司无法复制的。

可见，抖音对网红带货行为的限制并没有歧视——即使是在抖音窗口内进行交易，也无法避免限制。我们只能认为抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

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不仅抖音，快手也在思考网红行为的意义。我们估计快手在商品GMV上的变现率很可能低于抖音。但快手最大的优势在于其带货流的分发模式是纯私有的，不消耗平台的中心化资源。

具体来说，字节跳动的三个短视频应用——抖音、火山、西瓜——都有集中的直播流量分发站点，例如主页推荐和标签。李佳琦一天能卖出10亿抖音，和抖音官方的导流行为密不可分。既然是集中导流，就要消耗官方资源，注意投资回报。

快手的带货行为“多为私密”，主要出现在用户关注页面，也有出现在同城页面。快手的社区文化和组织模式决定了它不会学习抖音的“算法为王”，所以可以对网红采取默许甚至鼓励的态度。不过，2019年下半年，快手网红带货的“野蛮生长”基本结束，政府开始加码管控。

归根结底快手网红账号出售，任何大型流量平台都不想为淘电商服务；但他们没有能力建立一个基于淘的电子商务。淘宝/天猫当然乐于看到网红配送模式的发展。毕竟这种模式是淘宝直播首创的，至今还是淘宝直播最精通的。如果有一天，内外部来源的直播/视频交付总 GMV 超过了淘电商总 GMV 的 25%（内部占多数），我不会感到惊讶。

淘宝直播依旧是网红带货第一站

拼多多直播显然是在学习淘宝直播的步伐：初期（也就是现在）只是小范围的试用行为，首页没有专区；当功能成熟并形成用户习惯时，可将其放在首页功能列表的第二屏；当生态系统完全成熟时，将被放置在第一屏。和淘宝/天猫一样，拼多多本身就是一个电商平台，流量和供给并存，发展直播是一个理性的选择。

有趣的是，我曾经认为拼多多一定会在网红外卖领域加强与快手的合作——这两个平台的用户画像和调性是如此的契合！不过，拼多多似乎更热衷于自己动手。这也是很好理解的：拼多多的流量还在上升，不渴求第三方（微信除外）的流量，也渴望延长用户时间。拼多多的流量高峰后，其策略可能再次发生变化。

无论如何，对于大多数电商MCN来说，2020年的挑战将远大于机遇：市场越来越拥挤，头部效应越来越明显，两大平台抖音和快手 在加码限制的同时，整个电商市场也受到了大环境的显着影响。如果一个市场的总市场没有增长，用户习惯没有明显改变，商业模式没有重大创新，那么无疑会产生马太效应。

当然，对于少数顶级和顶级网红及其MCN来说，现在是最聪明的时刻。快手第一网红辛巴（辛有智精挑细选）2020年GMV目标1000亿元，其中支柱是服装和美妆。如果有一天，辛巴自己成为一个垂直电商平台，甚至逐渐转型为主流电商平台，也就不足为奇了。

Simba 2020年交付目标

当然，大多数像辛巴、薇娅、李佳琦这样的超级网红以及他们背后的MCN，都与A股投资者无关。他们很受欢迎，已经引进了多家美元VC，未来极有可能在美国或香港上市。A股公司也不太可能收购它们，因为估值太贵。

说实话，在互联网行业和一级市场，MCN的概念早在2015-17年就被充分探索过了；关注和资金。有点奇怪的是，A股投资者从2019年底开始突然关注这个板块。无论如何，由于A股市场审批机制繁琐，融资能力薄弱，估值不吸引人，不太可能最大和最赚钱的MCN最终将登陆A股。

当然，从商业模式来看，MCN与以前的艺人经纪公司甚至影视内容公司相比，可能没有任何根本优势。它仍然是一个高度集中且不可预测的行业；它变化太快，有太多的门路让外人跟不上。一夜之间，那么多二级市场投资者出来追赶MCN。我还没有弄清楚原因。

世界上的许多事情很可能根本没有意义。

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