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快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始!

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快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始!

快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始! 从“临沂主播”到超级掌门人,是一段很长的路。数亿美元的销售额背后,是成熟的流量交易策略和顶级的供应链体
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2022-10-18

快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始!

从“临沂主播”到超级掌门人,是一段很长的路。数亿美元的销售额背后,是成熟的流量交易策略和顶级的供应链体系,无论哪一个都需要巨大的时间和资金投入。至少在货物方面,临沂的升级才刚刚开始。

在临沂某服务商口中,快手是一座金字塔,塔顶的超级头部控制着大部分流量和优质货源。电商直播业务是这个金字塔最重要的生存法则。

快手电子商务因“源头好货”而异军突起。拥有131个批发市场和一批会卖货的商人,临沂已成为快手直播电商重镇。摸着平台,后者落地临沂第一条服装产业带。

不过,今年快手电商将把“精品”作为货端升级的核心方向,将年度目标上调至2500亿。为此,快手通过战略合作引入京东的供应链,自建分销库吸引品牌,辅以“百亿补贴”等营销活动,加持张雨绮等明星主播。

快手电商GMV突飞猛进,但作为“源头好货”的搬运工,临沂在货源端的劣势凸显,生存空间受到挤压。616品质购物节是冲突爆发的节点。平台流量和资源向品牌源和明星主播倾斜,临沂被迫退居边缘。

半年后回到临沂,我接触的主播、机构和服务商都达成了一个默契:不能只卖9元9元,一定要按照平台的步骤升级。

“精品”是平台与临沂共同的升级方向。于是,大主播更频繁地走出临沂,在全国各地办厂、找品牌。今年116大促期间,我认识的超丹、阿聪等临沂主播在外地直播品牌特价,许小米也停播五天,南下跑供应链。

好在主播的集聚效应已经成为临沂当地的一张名片。下半年品牌加速进入快手生态,丰富的主播资源正助力临沂抢占品牌供给,进入本土市场。同时,阿里正计划将源头工厂的货源注入临沂,这也在一定程度上弥补了货源不足。

一批供应链服务商抓住了人与货匹配的空白。临谷电商产业园外的街道上,挤满了服务商新近开张的店铺。与早期做培训、开基地的服务商不同,供应链是这些新面孔的核心竞争力。更接近“货”的服务商正好满足了现阶段快手推广发行库、补充货源的需求。

半年之后,临沂人终于找到了升级货运站的办法。

不能只卖9元9

临沂不缺主播。

冲上前线的大主播动辄拥有百万粉丝,是各大电商产业园的座上宾。还有5000多个主播,1000多单;更多叫不出名字的小主播住在破旧的工作室或出租屋里。

“人”的积累,是以“货”的优势为基础的。临沂以批发贸易起家。它不是本地生产,而是从各个来源购买并将其分发到全国各地。

彼时,快手电商的核心供给是“源头好货”,即以性价比为主的白牌和工厂产品。低价契合下沉市场,非标属性让卖货更加依赖私域和信任关系,而这正是快手主播所擅长的。

快手临沂渗透率极高。临沂拥有131个专业批发市场和一批懂行销的贸易商。加上物流成本低,临沂人抓住了快手直播电商的机会。

2018年,陶子佳、超丹、小佛爷等临沂主播率先走红。善于模仿和改变的商务人士迅速跟进。这种集群效应让“临沂主播”成为一张本土名片,就像当年的“温州商人”一样。

临沂某本地直播电商产业园

这个地方从下到上接触平台。2019年,快手为临沂带来了第一个服装行业。今年,快手电子商务GMV达到596亿。

今年快手电商年度目标上调至2500亿,但仅靠低价货源难以支撑2500亿GMV,非标产品的流量转化效率为低、标准的产品更适合直播电商的单品运营逻辑。

在直播电商混战加速的背景下,无论是内部成长还是外部竞争,都在倒逼着快手进行供应链升级。快手因此提出了“好货”的概念,将品牌货源作为新的增量,与过去淘宝到天猫的升级颇为相似。

平台的重心开始向品牌供给倾斜。疫情加速了品牌商品进入快手生态的速度。快手3月开启超级品牌日,初步验证了老铁对品牌商品的需求;5月,快手宣布与京东展开深度战略合作,引进京东3C、美妆等优质品牌供应链。6月,快手将平台年中大促定为“616品质购物节”,与京东联合推出“双百亿补贴”,加速品牌耗材落地快手 .

与此同时,“源头好产品”也开始遭遇瓶颈。主播们发现,低价席卷直播间的“9元9包邮”开始热销。

作为快手电商重镇,临沂主播的经历颇具代表性。6月份我们去临沂走访时,当地一位供应商告诉我们,该公司的数据团队发现,近两年一直领先的几位主播的热度和销量都在下降。早在去年的双11,一些主播就开始向他抱怨订单量下降。

快手 经历过直播电商洗礼的用户,在直播中的购买目的更加明确,不再只看价格,而是追求更好的品质。“再便宜也不能播,因为只有好东西才能回购,村里的人也比我们有钱。”

616大促前,官方快手专程到临沂召集顶级主播开会,讲解活动,鼓励备货。但事实证明,这次大促的主角并不是临沂主播和“货源好货”,而是张雨绮首秀支持2.23亿单播付费的品牌货源。

品牌好货和明星主播同时挤压临沂主播的生存空间。大主播对此深有体会。在活动只剩下两天的时候,主播徐小米准备的7000万货只卖出了4000万,其中大部分都花在了活动第一天(6月6日)买促销和送车上。电器出售。同样在6日下注的韩大,在直播间也和往常一样,没有出现销量飙升、忙碌倍增的场景。

借“616品质购物节”之际,快手向市场释放了引进品牌源头、升级供应链的决心。虽然高客单和优质品牌产品可能会成为大主播突围的机会,但从提货、培养粉丝信任、提高价格门槛等方面,都存在差距需要弥合,尤其是正品好货产品都是在辛巴等超级头目垄断的情况下。

超级丹在直播中向观众展示授权书

被供应商评为“意气风发”的超丹,瞄准快手货端升级趋势,在活动的最后一天直播了多款品牌产品。但她遇到的问题是粉丝跟产品的高度不匹配——498元的欧莱雅礼盒上架5分钟没破100销量,最高价1099元的天气丸礼盒仅售出27份。台下不断有观众提问:“你们从哪里弄到货的?是真的吗?” 更多的人在喊,订购更便宜的。

以往粉丝的信任是建立在脆弱的低价之上,主播也习惯了低价爆品带来的流量和销量。临沂主播正处于要不要转型、如何转型的岔路口。

“如果你问主播,他们都说很累,订单量在下降。有些人认为品牌的东西不能带,所以他们根本不带它们。反正,订单9元的成交量和9元的可以持平。” 上述供应商告诉我们,“但在这个行业,不前进就是倒退。”

主播走出临沂

十一月初我又来临沂了。在快手年终大促“116购物狂欢”之际,超丹正在杭州播出品牌专场。当我进入直播间时,她正在介绍一款兰蔻粉水;和她在同一产业园的美妆主播阿聪也在外地直播专场:“大牌专场,价格超好。”

11月2日,许小米实现了单场直播GMV破亿的目标,几天内就收获了70万粉丝。专场破亿后,她向老铁们“请假”,停播五天,去其他地方选货。

在临沂,做直播的人都知道徐小米,从微商转型为快手的服装主播,擅长参加官方活动。今年616大促的第一天,她的销量就飙升至全国第三。此后不到半年时间,徐小米就收获了超过300万粉丝,如今平均每场直播卖出10万单。除了将团队规模扩大一倍外,她还租用了一个占地 15000 平方米的新仓库。

快手48级出售

花钱是徐小米的第一个增长策略。徐小米告诉我们,每次直播的收入都会用于下一场的流量投放。“多卖多投资,少卖少投资。” 今年下半年,徐小米成立了独立的配送部门,推出了单人直播。平均金额可以达到六位数。在 11 月 2 日的 1 亿美元特别节目中,她花费了数百万美元用于送货。

快手电商流量的商业发展仍处于红利期。继“翻条”之后,快手近日正式上线公域流量购买工具“小点通”,分别对应抖音的“DOU+”和信息流广告。徐小米认为,未来流量只会越来越贵,现在是花钱增粉最划算的时候。

除了买量,“给退伍军人福利”是快手主播吸引流量最简单的方式。从1元到9元,9件福利品包邮,许小米2日当晚就卖出了80万多单。

此次徐小米一共准备了1.68亿件商品,其中80%是现金采购,一是为了及时发货,二是大量采购降低采购成本,但库存压力大不小。这种类似于批发业务的“吃货”模式,是临沂主播的标准玩法。各大主播大多都自建了上千平米的仓库。

徐小米单场直播冲刺GMV破亿

直播间品牌供应占比从年中的10%提升到今天的20%-28%。康巴赫不粘锅、vivo手机、苏:m37°、温碧泉等品牌也出现在了本次超亿元的专场产品清单中。商品。

“要达到我们的规模,如果只是去低价促销,就不会那么良性了。而且时间长了,大家都知道一分钱一分货,更愿意尝试更好的东西。我的直播间就是这样,便宜的卖不出去,贵的卖的好。”

在意识到“快手不可能一直是杂货店”后,徐小米开始有意识地培养和提升直播间粉丝的购买力。目前徐小米直播间的单价在300元左右。她计划增加品牌产品,同时提高自营产品的质量快手48级出售,比如一条同厂的裤子。其他主播拿货40-50元。她会要求供应商使用更好的配件,价格也更高。所以高出几十块钱。

“带货”是直播升级的基础。主播需要更多的品牌货源和更多的优质工厂,但临沂的供应链是以小商品贸易为主,并非白牌工厂货的产地,品牌资源相对稀缺。仅仅依靠本地供应,远远不能满足船锚在货端升级的需求。

为了提高品牌源在网站的渗透效率,快手推出的分发库解决了部分问题。在破亿的特别活动中,徐小米从配送库中拿了一部vivo手机,最终卖出了4000多台。此外,快手还将常态化“百亿补贴”运营,推出“新人一元代购”,为主播提供正宗好产品,价格有竞争力。

与此同时,各大主播也开始更加频繁地走出临沂。在停播的五天时间里,徐小米跑遍了广州、深圳、杭州,看工厂和一些设计师品牌。为了“提升产品竞争力”,她在广州租了3000平米的写字楼,未来计划在全国各个商品聚集地建立自己的选品中心。

她至今还记得老板说过的话:“他说你要和薇娅对抗,对抗李佳琦,永远对抗同级别的主播,你永远不会有太大作为。”

品牌正在加速

快手扩大带货端的契机是,受疫情影响,品牌正在加速拥抱包括它们在内的新流量平台。目前在快手,品牌进入市场有两种方式,一种是进入平台自建的发行库,另一种是与站内主播/达人合作。

“人”的角色由此开始显现。以辛巴为代表的快手家族是稀缺资源,对供应商具有绝对优势;流量和销量相对占优势的本土大主播是比较经济适用的选择。

拿着本土名片“临沂主播”,临沂正在吸引更多品牌源头进入市场。

今年116大促期间,主播韩大选择了在临沂“留守”。这位从淘宝店主转型为快手直播的服装主播,在一年半的时间里积累了200万粉丝,近一个月的平均直播GMV在40万左右。其采购团队负责人徐平告诉我们,9月以来,来一潮汉的品牌数量明显增加。

“9月份之前,直播间的产品都是我们在本地整合的商品资源,想成为哪个品牌,我们都会找关系,想办法和品牌对接快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始!,但现在国内一些大品牌开始做主动来加入我们。” 说话的时候,徐平正坐在一家供应链基地的客厅里。平时,这个时候,她和她的团队都在四处奔波找货,根本没有时间坐下来休息。

随着品牌下半年通过设立办事处、授权当地经销商等方式落地临沂,主播与品牌的对接效率也有所提升。“过去分散在其他地方的品牌和资源,现在可以在临沂本地连接。” 徐萍说,以往汉大在外地播出一档专场节目要4-5天。2天。

根据汉大“潮配”的设计,采购团队偏爱服装、日用品、家纺产品,而厨具和家电则比较少见。国内一二线品牌是标杆。雪飞、卡特伦、百丽、汉都以舍都是汉大的合作伙伴。徐平表示,他们还在谈论鸭绿、浪莎、阿迪达斯和Kappa的特殊赛事。

“专场”是临沂主播与品牌合作的常见模式。一是能体现品牌感,二是能满足品牌批量去库存的需求。对于主播来说,优势是“轻量级”,从备货、发货、售后等一切由品牌负责。

11月6日,她和她的团队正在筹备一场服装品牌韩都衣舍的特别直播。本次专场,韩都艺社与供应链服务商“心妍轩”合作,在其基地设立了直播间。

直播间布置得像线下门店。在暖黄的灯光下,羽绒服、呢子大衣、毛衣、毛衣等服饰被分类挂在身边,其中不少是前几季的款式。中央的巨型灯箱上挂着“汉都以舍”的LOGO和两位品牌代言人——韩星全智贤和IU李智恩。

韩大达当天中午抵达基地,在采购团队、品牌方、欣妍轩负责人的陪同下开始选品、询问库存、商谈定价。选拔结束后,韩大达挑选了一些主力模特,下午留在基地拍了一段短视频,上传到快手进行直播预览。

直播时间定为24小时后,即次日中午12:00。除了搭建直播间、准备样衣外,韩都宜舍还捐赠了一批总价上万元的低价引流产品、名创优品颈枕、靠垫、毛球清洁器,售价1元元。,在直播间外堆起了几座小山。直播当天,汉达还拿出了自家的毡帽、打底衫等产品,作为福利模特出售。

品牌的进入在一定程度上缓解了大主播拓展供应链的压力,但主播面临的另一个问题是如何培养粉丝的信任度,提升客单价,让品牌供给真正落地直播间。616大促期间,一些主播的窘境足以说明问题。

汉达的策略是用产品来筛选和维护粉丝。“让老铁知道,我们的直播间是品牌线,价格也比较亲民,能给他们带来实惠。”

通过特别活动和品牌产品吸引一批新粉丝后,团队会分析这些粉丝的用户特征和客单价区间,然后结合季节因素等因素,制定下一场直播的选择方向,巩固粉丝的粘性。吸引新一批粉丝,等等。比如韩大60%的粉丝都是20-45岁的女性,“基本都是夫妻”,球队也相应准备了富安娜等特殊家纺。

羽绒服品牌“雪中飞翔”10月底的特别活动,就是徐平反复提及的一个案例。据她介绍,直播间的客单价一般在50-60元左右,但“雪中飞翔”专场的客单价却高达300元。

“说实话,这么高的客单价,我是不敢带的,也带不来。” 一位心妍轩的工作人员告诉我们,前不久,一位拥有300万粉丝的工作人员,临沂主播还直播了《雪中飞翔》特辑,“播出的不是很好,(没有经过筛选粉丝的流程) ),她的转型并不是很成功。”

供应链竞赛

岚山区是临沂最繁华的地区,也是主播的聚集地。据当地媒体报道,截至今年10月,岚山区共建成13个直播电商产业园。

灵谷电商孵化园是“四大”之一,超丹、陶子佳、阿聪等主持人都在园区内。我们6月份去的时候,工业园区外的商铺很少,大多是物流场地。而现在,“XX严选”在大街上排起了长队,招牌上挂着“快手官方服务商”和“直播产品供应商”字样,店外大屏幕滚动播放工作邀请。

“心妍轩”是这条街上开设的第二家服务商。它的前身是临沂最大的微商集团“木溪”。利用社区团购积累的品牌资源,转型为品牌供应链。

5月初进入临谷电商孵化园后,心妍轩迅速与园区内的大主播达成合作,每天派专人到各公司送货。

今年9月,心妍轩策划了一场特别的中秋节,将月饼、饮品、茶艺礼包合二为一,供主播们选择和直播。据心妍轩负责人石继山介绍,仅饮品的GMV就有2600万。

在准备韩都艺社特辑的两天时间里,心妍轩至少有7位外地主播来到艺轩。来自武汉的主播5日到访新燕轩。次日下午,心妍轩为他整理了一套货,搭建了直播间,“开播”了。石继山告诉我,他们还接待了很多来自河北、河南、黑龙江、吉林、山东滨州和淄博的主播。

一位临沂本地供应链服务商告诉我们,大部分品牌不了解临沂主播的情况,很难直接对接合适的主播,而且临沂本地直播圈是小江湖,竞争激烈合作是相互交织的。如果有主播合作,整个临沂都不会买你的产品。”

与早期做主播培训和直播运营的本土服务商相比,这些新玩家最大的特点就是以供应链为核心能力,产品属性更强。这是因为快手电子商务已经进入市场。以“货”为核心的新阶段。

面对淘宝和抖音,“货”是快手在平台竞争中最大的短板。快手好货源的介入程度有限,品牌货源的发展比友商稍慢。扩大供应链的深度和广度是现阶段最重要的任务。

专注于供应链的服务商将在快手生态中占据更重要的位置。9月电商开放日,快手调整服务商管理体系,划分培训、产业带、MCN、供应链四个角色。此外,快手还开始为分销库招聘“投资负责人”和“供应链基地”,专门从事品牌货源的拓展和人与货的匹配。

平台对“货”的需求以及人与货匹配的落差,让供应链服务商成为了临沂下半年最活跃的角色。“整个业务都在上涨。” 但与此同时,服务提供商之间的竞争也变得更加激烈。除了本地的服务商,还有来自杭州等地的集团供应链,“比如能茂、泰迪熊等都来临沂了。”

具备自身供应链能力的本土MCN机构也开始加入竞争。之前临沂的主播大多是夫妻合伙开公司快手48级出售,老婆做直播,老公做生意,但这次在临沂,遇到了完全不同的机构玩家。该机构成立于今年4月,目前拥有十几名中小主播,日均销售额在50万左右。

这个机构最大的优势就是背后的供应链。据该公司一位股东介绍,他此前从事低端连锁服装店业务。他在华东地区拥有近50家门店。公司第一批主播从门店系统培训而来;一家国内定制服装品牌和护肤品牌,两家工厂。此外,该机构还利用了李锦记等多个品牌的区域分销授权,而这些带货端资源仅供内部主播使用。

随后一位不愿透露姓名的负责人告诉我们,MCN机构的成立,是为了打造一个系统化的孵化平台,整合后端群的各种资源,赋能前端主播。

对于本土竞争,该负责人的感受与石继山相似,“国外供应商很多,就像竹笋一样,都想搭建供应链,分一杯羹。”

为了扩大销售规模,该机构正在招募本地主播,为其提供直播间和供应链,以及团队服务。主播只需要来。辛彦轩打算建立自己的直播基地。他前几天刚租了一个1000平方米的场地,准备开始装修。

竞争带来的危机感驱使服务商落后。“我们现在的工作不是要快吗?越快越好。” 石继山对我说。

工厂货也有春天

从快手到临沂,升级的关键是“货真价实”。

如果要“走官方路线”,品牌供应将是临沂的一条重要主线。毕竟,“源头好货”已经失去了垄断年度促销的权利——616中期促销以“好货”为主,116购物狂欢被定义为全面促销。

不过,“源头好货”依然是快手电商的基础业务,也是下沉市场电商竞争的核心点,而今年又迎来了更激烈的竞争——产业优质生产力的带与源 工厂是淘宝特价版、拼多多等电商平台的主要竞争对手。

快手最终目标是把“好货源”和“好品质货”(即品牌货)结合在一起,形成一个宽泛而清晰的商品结构。套用临沂人教的一句话:“货物的宽度很重要。”

心妍轩并没有完全放弃汇市。“货币是日常供应,市场需求量大,所以必须要做。品牌可以做专场,货的深度大到足以支持一场直播。”

但石继山也提到,币中的白牌和厂货大多要向两个方向演进:一是优势突出的产品,要么“新奇”,要么真的“物美价廉”;二是从主播到自营品牌的孵化。

今年,做到极致“一件也是出厂价”的不是快手,而是以淘宝特价版为代表的工厂销售平台。依托淘宝C2M模式,打通1688产业带资源的“淘宝专版”在刚刚结束的“1元更香节”上架了1亿件1元包邮产品. 官方特别强调,“1元购买”的产品都是“特产,品质优良”。

淘宝特价版的极致性价比是基于C2M模式,即通过阿里巴巴大数据分析,锁定消费者需求,反向引导工厂生产,降本增效。这不仅为淘宝提供了对抗拼多多的利器,也给了阿里渗透临沂直播电商的新契机。

据石继山介绍,阿里已与临沂兰花集团签署合作协议,兰花集团旗下拥有临谷、齐鲁e谷等多个直播电商产业园。阿里计划将源厂的货源导入临沂,通过兰花集团接入直播间,由心妍轩承担活动策划、主播匹配等运营。

理论上,阿里从源头工厂批量进口,将加速临沂本地产品结构的重构。对于阿里来说,这也是绕开导流等电商基础玩法的一种方式。供应链端的“粮草为先”,将使阿里以B2B的形式渗透到快手的电商市场。.

另一个进化方向是主播孵化品牌。新的契机是快手官方打算利用分发库打造一批“快品牌”。近日,快手好物联盟负责人陈荣在接受媒体采访时表示,在整体配套设施齐全的情况下,快手将开放给达人自有品牌入驻。配送仓库。

但成为自有品牌并不容易。早在2018年,超丹等第一批临沂主播就尝试自创品牌,影响力相对有限。

在伟业科技CEO何玉龙看来,打造品牌的关键在于设计。“品牌要有独特的创意和设计,圈层清晰,从工厂拿货,贴上标签,这叫品牌吗?”

伟业是临沂本地服务商,负责经营临沂快手服装产业带。但现在,伟业的运营模式其实更接近于主播机构,平时的工作重心都围绕着其头部主播希业。

主播“夕夜”的直播间

西野是主打中高端市场的服装主播,维野正在打造以它为核心的“轻趋势”、“欧庭风”等多条产品线。欧廷风皮草是近期的主要焦点。11月5日快手48级出售 - 快手直播电商的生意不进则退,临沂的升级才刚刚开始!,喜烨直播了一场皮草新品秀。当天0:00-24:00,全天四个时段播出,观众GMV突破1300万。

据何玉龙介绍,直播间里的皮草来自海宁等国内知名皮草产区的工厂。设计过程由伟业和工厂共同完成。“设计师”负责收集市场反馈并与工厂沟通调整产品。本次发布会的皮草以土耳其风格为主。何玉龙说,这些都是外面看不到的款式。这种产品定向设计、风机柔性生产的体系,被何玉龙称为“超级工厂”。

为了加强设计方的能力,伟业在杭州成立了专门的设计师团队,并计划建设自己的服装板房。生产方面,何玉龙背后的家族企业“董世杰”主要从事商贸业务,积累了大量工厂资源。他还计划明年建立自己的工厂。

徐小米也在孵化自己的服装品牌“极米”,通常占直播间销售额的15%-25%。裤子、内衣等基本款的价格比非自有品牌高出10-30元左右。今年下半年,她还在广州投资了一家工厂,准备做化妆品。她的目标是在直播间孵化服装、彩妆、家电等多个品类的自有品牌。

站在金字塔顶端的超级掌门,是每个人的目标。徐小米很少看类似主播的直播。她偶尔会进快手的一些超级主播直播间,也喜欢看薇娅的直播。太像了”。在临沂,很多主播都把薇娅当成自己的偶像。

但从“临沂主播”到超级掌门,是一段很长的距离。数亿美元的销售额背后,是成熟的流量交易策略和顶级的供应链体系,无论哪一个都需要巨大的时间和资金投入。

至少在货物方面,临沂的升级才刚刚开始。

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